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“廁所智慧”與廣告投放技巧
作者：邵珠富 時間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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上過廁所的人都知道(哈哈，估計沒有上過的也不多)，廁所里的沖水是有技巧的，當你是“細水長流”的時候，就算沖的時間稍長一點(即水量稍多一點)，都不容易做到?jīng)_徹底，而一旦氣壓過大“水流湍急”，結(jié)果呢，用很小的水量也能夠沖刷得干干凈凈，所以有經(jīng)驗的賓館都喜歡用增大壓力的辦法來達到節(jié)水的目的。投放廣告也是，當你致力于“細水長流”的時候，淹沒在一片同質(zhì)化的“紅色”海洋里，你很容易會成為被忽略的對象，但如果你在投放時適度講究一下聚焦策略，有時反而能夠取得較好的勢能，讓自己的廣告達到眼前一亮、非常吸引人的目的。
蒙牛在剛剛走向市場的時候，沒有幾個人知道蒙牛，當時在呼和浩特伊犁是一家獨大，此時如果采取和伊犁一樣的宣傳策略，被吃掉是很正常的。此時精明的蒙牛采取的正是集中優(yōu)勢兵力，形成局部優(yōu)勢的策略，這一“局部優(yōu)勢”既可能是單位地段、也可以是單位時間內(nèi)的優(yōu)勢，當?shù)诙旌艉秃铺氐氖忻袢嘀仕傻难劬Τ烤毣蛘邤D上公交準備去上班的時候，突然發(fā)現(xiàn)一夜之間城市變了，那些電線桿、路邊的樹都穿上了綠色(印象中似乎是這種顏色)的裙子，寫滿了“蒙牛”的字樣，人們一下子記住了蒙牛，記住了這個“伊犁第一蒙牛第二”的采用廣告比附策略的“蒙牛”，記住了這個踩在巨人肩膀上、致力于與伊犁一起打造“中國乳都”的蒙牛，試想一下，如果當時的蒙牛采取的是“細水長流”式的廣告投放，在有限的路段做一點兒戶外廣告，效果怎樣，能不能驚動(注：不是感動，當時還不具備條件)呼和浩特還真是個未知數(shù)，水過地皮濕式的廣告投放，速度沒有了、效果被淹沒了，蒙牛不可能達到當時“一夜成名”的目的。可以說，沒有“那一夜”的策略，就形成不了廣告勢能，就沒有蒙牛當時一夜間的家喻戶曉。
孫子兵法就非常講究以“勢”擊敵的重要性，“激水之疾，至于漂石者，勢也。”意思是說，急速奔騰的大洪流，之所以能漂流巨石，最主要的原因在于勢。占有了勢能，其他的一切很可能會迎刃而解，變得簡單了許多。
邵珠富認為，廣告投放時也是，如果你面對的是一片紅海，此時你的第一選擇無疑是尋找屬于自己的“藍海”，實現(xiàn)差異化競爭，但當你找不到這片屬于自己的“藍海”時，以勢取勝是一種可以考慮的選擇!如牛奶、白酒、啤酒等這類生活消費品，同質(zhì)化非常嚴重的情況下，靠浸潤式地浸透宣傳策略一般不會起到很好的效果，此時產(chǎn)品競爭很大程度上就會集中在眼球的爭奪上，誰在眼球爭奪戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢，誰就會爭得更多的份額，但對于藥品醫(yī)療消費而言，則有可能需要的不是“以勢勝人”而是軟磨硬泡策略!
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學天下講壇講師，電子郵件>>: szf@e23.cn